CTR Orgánico como Indicador de Desempeño

En un post del blog de Michael Notté “Kayzen Analytics” se habla del Click Through Rate Orgánico como un KPI para medir los esfuerzos de SEO.

No puedo estar más de acuerdo con la frase: “Ranking no es un KPI” y estoy seguro que en muchas organizaciones la posición/ranking es considerada como el santo grial del SEO.

Evaluar el desempeño del CTR Orgánico puede ser útil para dar un seguimiento estructurado al esfuerzo realizado en SEO, haciéndote saber si tus estrategias han valido la pena o no tanto.

Michael Notté hace uso de la nueva funcionalidad de Search Queries de Google Webmaster Tools para obtener el CTR Orgánico:

En dicho reporte encontrarás las palabras/queries,  la posición promedio en la que una página de tu sitio rankea, al igual que el número de clicks, de ahí que puedas obtener una Click Through Rate aproximada. (dividiendo el número de impresiones entre el número de clicks)

Al ver por primera vez el reporte de palabras clave, encontrarás queries que quizás no sean tan relevantes o que no te interesen, de ahí que diferenciar con una estrella o etiqueta a las palabras que son importantes desde el punto de vista de SEO.

Al tener identificadas las palabras de interés, puedes exportarlas a una hoja de cálculo de Excel como la siguiente:

Ahora, hay que extraer de Google Analytics las keywords orgánicas provenientes de Google únicamente:

Puedes exportarlas a la misma hoja de excel (en diferente tab) y obtendrás un listado enorme de palabras. En un paso posterior, se necesitarán “encontrar” las palabras clave que nos interesan para este análisis. Para este caso utilizamos la función “BUSCARV” o “VLOOKUP” (si tienes excel en inglés)

Usando un “=BUSCARV ” en Excel, se cruzarán los datos de Webmaster Tools con Google Analytics, de esta forma extraeremos la información relacionada a la keyword (en este caso A7) de los datos que importamos de Analytics:

Al final de este proceso, la tabla se vería similar a esta:

Cabe dejar claro que Visitas no equivale a Clicks además que existen limitantes para el cruzado de información entre Analytics y Webmaster Tools, si se quisiera contar con información más precisa una opción podría ser usar los logs del servidor sin embargo no lo recomiendo! =P

Una clara limitante en este proceso es que los datos con “>10 clicks” no nos dicen mucho, sin embargo otra opción podría ser substituir el número de clicks por visitas (entendiendo sus limitaciones) y comparar los datos, tomando en cuenta la misma base de información. Es decir todas las celdas se substituyen y no solamente las que tengan datos insuficientes (para así comparar “peras con peras y manzanas con manzanas”)

Analizando números, podemos notar lo siguiente:

Para las palabras con una CTR clara (12% y 4%) contamos con un número interesante de visitas (58 y 16), una tasa de conversión importante (28% y  26%) y un valor por visita regular (~$0.14) aunque la Tasa de Rebote es alta.

Esto significa que:

1. Hay que mejorar la landing page  o,
2. Evaluar si nuestra página realmente ataca el query hecho (y confirmar si estamos interesados en hacerlo)

Ahora, de color rojo podemos ver que hay palabras cuya posición no es buena, existen pocas visitas y pésimos resultados. ;( En este punto habría que evaluar nuestra estrategia y definir acciones específicas para mejora. ¿Si mejoramos la posición, mejorarán nuestras estadísticas?, ¿ Los queries realmente concuerdan con nuestro enfoque? ¿Tenemos suficiente información? (Nótese que algunas filas solo tienen una visita, por lo que no se podrían generar conclusiones significativas).

Una opción podría ser la de testear dichos queries con campañas CPC.

La fila marcada en amarillo hace ruido debido a que la posición es relativamente buena, el tiempo en el sitio es interesante pero no hubo conversión. Para este caso habría que monitorear con detalle el rendimiento (obtener más visitas) y evaluar si el call to action para el cumplimiento del objetivo está claramente definido.

¿Qué pasa si sustituyo Clicks con Visitas???

Primero, no sería una “CTR pura”, quizás un engendro llamado CTR híbrida o algo similar!

Si te atrevieras a probar con esto, en mi caso y de entrada podría decir que una “CTR híbrida” alta no necesariamente significa éxito como se puede apreciar en la última fila roja.

Como estrategia, iniciaría mi proceso de optimización de página con esa palabra ya que aun cuando la posición no es buena, sigo recibiendo visitas (nótese que esto no es una “CTR pura” sino una “híbrida”, es decir que no significa que 1 de cada 4 personas que buscan con ese término visitan mi página, y que el indicador usado solo es para fines de comparación y definir prioridades de actividades)

En fin, lo interesante del uso del CTR Orgánico como un KPI es la evaluación a través del tiempo, y que nos ayude a saber si el incremento del CTR está directamente relacionado a mejores tasas de conversión y la relación de éstas con la posición promedio en buscadores.

Al final, sabremos justificar las inversiones y estrategias que estamos siguiendo con datos duros y no solamente con posiciones, porque como sabiamente se menciona: “Ranking is not a KPI”